Prawo reklamy

Regulacje dotyczące nielegalnej reklamy

Oprócz praktyk handlowych określonych w sekcji – nieuczciwe praktyki, ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji ustanawia przepisy regulujące nielegalną reklamę. Przepisy ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji stanowią transpozycję dyrektywy MCA (DYREKTYWA 2006/114/WE PARLAMENTU EUROPEJSKIEGO I RADY z dnia 12 grudnia 2006 r. dotycząca reklamy wprowadzającej w błąd i reklamy porównawczej)

Na gruncie ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji pojęcie reklamy jest niezwykle szerokie i obejmuje wszelkie informacje przedstawiane w jakiejkolwiek formie w celu promocji towarów, usług, praw i obowiązków, które odnoszą się np. do cech towarów, w tym ich składu, przeznaczenia, ilości, ceny, pochodzenia i znaków towarowych.

---

Ogólny zakaz nielegalnej reklamy

Za czyny nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy uznaje się w szczególności

1. reklamę naruszającą przepisy prawa, dobre obyczaje lub godność człowieka;
2. reklamę wprowadzającą klienta w błąd i mogącą przez to wpłynąć na jego decyzję co do nabycia towaru lub usługi
3. reklamy odwołującej się do uczuć klientów poprzez wzbudzanie strachu, wykorzystywanie przesądów lub łatwowierności dzieci;
4. wypowiedzi zachęcające do nabycia towarów lub usług, które sprawiają wrażenie neutralnych informacji;
5. reklamy stanowiącej istotną ingerencję w sferę prywatności, a w szczególności poprzez nękanie w miejscach publicznych uciążliwych dla klientów, wysyłanie na koszt klienta towarów, które nie zostały zamówione lub nadużywanie technicznych środków przekazu informacji.

Przy ocenie reklamy wprowadzającej w błąd należy brać pod uwagę wszystkie jej elementy, w szczególności dotyczące ilości, jakości, składników, metod produkcji, przydatności, możliwości zastosowania, naprawy i konserwacji reklamowanych towarów lub usług oraz zachowania klienta.

---

Reklama porównawcza

Reklamą porównawczą jest każda reklama umożliwiająca bezpośrednio lub pośrednio rozpoznanie konkurenta, towarów lub usług oferowanych przez konkurenta. Zgodnie z ustawą o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji za czyn nieuczciwej konkurencji uważa się działanie sprzeczne z dobrymi obyczajami.

Reklama porównawcza nie jest jednak sprzeczna z dobrymi obyczajami, jeżeli spełnia następujące przesłanki:

• nie wprowadza w błąd;
• w sposób rzetelny, weryfikowalny na podstawie obiektywnych kryteriów porównuje towary lub usługi zaspokajające te same potrzeby lub przeznaczone do tego samego celu;
• w sposób obiektywny porównuje jedną lub kilka istotnych, charakterystycznych, weryfikowalnych i typowych cech takich towarów i usług, co może obejmować również cenę;
• nie prowadzi do błędów w rozróżnieniu między reklamodawcą a konkurentem lub między ich towarami, usługami, znakami towarowymi, oznaczeniami przedsiębiorstw lub innymi oznaczeniami odróżniającymi na rynku;
• nie dyskredytuje towarów, usług, działalności, znaków towarowych, oznaczeń przedsiębiorstw lub innych oznaczeń odróżniających, a także innych okoliczności dotyczących konkurenta;
• w odniesieniu do towarów z chronionym oznaczeniem geograficznym lub nazwą pochodzenia ma zawsze zastosowanie do towarów z takimi samymi oznaczeniami;
• nie wykorzystuje w sposób nieuczciwy renomy znaku towarowego, oznaczenia przedsiębiorstwa lub innego oznaczenia odróżniającego konkurenta, a także chronionego oznaczenia geograficznego lub nazwy pochodzenia towarów konkurencyjnych;
• nie przedstawia towarów lub usług jako imitacji lub kopii towarów lub usług opatrzonych chronionym znakiem towarowym, chronionym oznaczeniem geograficznym lub nazwą pochodzenia lub innym oznaczeniem odróżniającym.

Reklama porównawcza związana z ofertą specjalną powinna, w zależności od jej warunków, wyraźnie i jednoznacznie wskazywać datę wygaśnięcia takiej oferty lub zawierać informację, że oferta jest ważna do wyczerpania zapasów lub tak długo, jak świadczone są usługi, a jeśli oferta specjalna nie jest jeszcze ważna, powinna również wskazywać datę, od której będzie obowiązywać specjalna cena lub inne specjalne warunki oferty.

---

Szczegółowe regulacje sektorowe dotyczące reklamy

1. Produkty zdrowotne i medyczne

Reklama produktu leczniczego nie może wprowadzać w błąd, powinna przedstawiać produkt leczniczy w sposób obiektywny i dostarczać informacji na temat racjonalnego stosowania produktu leczniczego. Nie może obejmować oferowania lub obiecywania jakichkolwiek korzyści bezpośrednio lub pośrednio w zamian za zakup lub dostarczenie dowodu zakupu. Nie może być również skierowana do dzieci ani zawierać żadnych elementów skierowanych do nich. Gdy krótka reklama odnosi się do pełnej reklamy, poza nazwą produktu i międzynarodową niezastrzeżoną nazwą, może zawierać jedynie znak towarowy nieodnoszący się do wskazań terapeutycznych, postaci farmaceutycznej, dawki, sloganu reklamowego lub innych treści reklamowych.

Przedsiębiorca powinien przestrzegać ograniczeń w dystrybucji próbek przewidzianych w ustawie Prawo farmaceutyczne. Ponadto reklama produktu leczniczego skierowana do ogółu społeczeństwa nie może obejmować:

• prezentacji przez osoby powszechnie znane, naukowców, osoby z wykształceniem medycznym lub farmaceutycznym lub sugerowania, że posiadają takie wykształcenie lub odwoływania się do rekomendacji tych osób;
• sugestii, że:
  • konsultacja lekarska lub operacja chirurgiczna są zbędne, w szczególności poprzez oferowanie diagnozy lub sugerowanie leczenia drogą korespondencyjną;
  • przyjmowanie produktu leczniczego może poprawić stan zdrowia nawet zdrowej osoby;
  • nieprzyjmowanie leku może mieć wpływ na zdrowie danej osoby;
  • produkt leczniczy jest żywnością, kosmetykiem lub innym produktem konsumenckim;
  • bezpieczeństwo lub skuteczność produktu leczniczego wynika z faktu, że jest on naturalny;
  • efekty przyjmowania produktu leczniczego są gwarantowane, nie towarzyszą im działania niepożądane lub są lepsze lub równoważne z efektami innej metody leczenia lub leczenia produktem leczniczym;
• treści, która
  • poprzez przytaczanie szczegółowych opisów przypadków i objawów choroby, może prowadzić do błędnej autodiagnozy;
  • odnosi się w sposób niewłaściwy lub wprowadzający w błąd do wskazań terapeutycznych;
  • zawiera niewłaściwe lub wprowadzające w błąd określenia, które w sposób obrazowy przedstawiają zmiany w ludzkim ciele spowodowane chorobą czy urazem lub przestawia działania produktu leczniczego na ludzkie ciało.

Zakazana jest reklama produktów leczniczych, które nie zostały dopuszczone do obrotu na terytorium Rzeczypospolitej Polskiej lub zostały dopuszczone do obrotu bez wymaganego pozwolenia lub zawierająca informacje niezgodne z charakterystyką produktu leczniczego.

Innym rodzajem zakazanej reklamy jest reklama kierowana do publicznej wiadomości produktów leczniczych, które:

• są dostępne wyłącznie na receptę lekarską;
• zawierają substancje psychotropowe lub odurzające;
• zostały umieszczone na wykazach leków refundowanych zgodnie z odrębnymi przepisami lub mogą być wydawane bez recepty o nazwie identycznej z nazwami umieszczonymi na tych wykazach.

2. Hazard

Ustawa o grach hazardowych zabrania reklamowania i promowania gier cylindrycznych, gier w karty, gier w kości, gier na automatach oraz zakładów wzajemnych. Reklamowanie zakładów wzajemnych, po uzyskaniu uprzedniego zezwolenia na ich urządzanie, jest dozwolone, jeżeli reklama:

• nie jest skierowana do nieletnich, nie reprezentuje nieletnich i nie jest prowadzona z udziałem nieletnich;
• nie łączy urządzania gier lub udziału w grach ze sprawnością fizyczną lub intelektualną lub szansą na łatwą wygraną;
• nie zawiera stwierdzeń, że udział w grach hazardowych ma działanie relaksujące, uspokajające lub jest sposobem rozwiązywania konfliktów osobistych lub problemów finansowych;
• nie przedstawia ograniczania lub umiarkowanego uczestnictwa w grach w sposób negatywny;
• nie zachęca do płacenia wyższych stawek jako czynnika zwiększającego szansę na wygraną;
• nie wywołuje skojarzeń z:
  • atrakcyjnością seksualną,
  • relaksem lub odpoczynkiem,
  • nauką lub pracą,
  • zawodowymi, życiowymi lub finansowymi.

W ustawie o grach hazardowych wprowadzono również dodatkowe ograniczenia dotyczące kanałów i ram czasowych reklamy oraz sponsorowania gier hazardowych

Zakazane jest na przykład reklamowanie gier hazardowych:

• w telewizji, radiu, kinie i teatrze w godzinach od 6:00 do 22:00, chyba że jest to reklama prowadzona podczas transmisji wydarzeń sportowych, w których podmiot prowadzący działalność w zakresie zakładów wzajemnych jest sponsorem lub sponsorem drużyny lub zawodników biorących czynny udział w danym wydarzeniu sportowym;
• w prasie młodzieżowej i dziecięcej
• na okładkach gazet i czasopism
• w miejscach publicznych, z wyjątkiem imprez masowych oraz imprez sportowych, na których podmiot prowadzący działalność w zakresie zakładów wzajemnych jest sponsorem lub podmiotem sponsorującym drużynę lub zawodników biorących czynny udział w danej imprezie sportowej lub jest sponsorem związku sportowego powiązanego z organizowaną imprezą.

Reklama gier hazardowych musi zawierać informacje o:

• konsekwencjach uczestnictwa w nielegalnych grach hazardowych;
• ryzyka związanego z hazardem oraz
• posiadania zezwolenia na urządzanie zakładów wzajemnych.

3. Napoje alkoholowe

Przedsiębiorcy nie mogą reklamować ani promować napojów alkoholowych z wyjątkiem piwa, jeżeli reklama

• nie jest przeznaczona dla małoletnich
• nie przedstawia nieletnich
• nie łączy spożywania alkoholu ze sprawnością fizyczną lub prowadzeniem pojazdu
• nie zawiera stwierdzeń, że alkohol ma właściwości lecznicze, jest środkiem pobudzającym, uspokajającym lub metodą rozwiązywania konfliktów osobistych;
• nie zachęca do nadmiernego spożywania alkoholu;
• nie przedstawia abstynencji lub umiarkowanego spożycia alkoholu w negatywny sposób;
• nie podkreśla wysokiej zawartości alkoholu w napojach alkoholowych jako cechy pozytywnie wpływającej na jakość napojów alkoholowych;
• nie wywołuje skojarzeń z:
  • atrakcyjnością seksualną,
  • relaksem lub odpoczynkiem
  • nauką lub pracą,
  • sukcesem zawodowym lub życiowym.

Taka reklama piwa nie może być prezentowana:

• w telewizji, radiu, w kinie i teatrze w godzinach od 6:00 do 20:00, chyba że jest to reklama prowadzona przez organizatora wyczynowej lub profesjonalnej imprezy sportowej w czasie jej trwania;
• na kasetach wideo i innych nośnikach;
• w prasie młodzieżowej i dziecięcej
• na okładkach gazet i czasopism
• na słupach i tablicach reklamowych oraz innych stałych i ruchomych powierzchniach służących do umieszczania reklam, chyba że 20% powierzchni reklamowej zajmować będą widoczne i czytelne napisy informujące o szkodliwości spożywania alkoholu lub o zakazie sprzedaży alkoholu małoletnim;
• z udziałem małoletnich.

Zabronione jest również promowanie lub reklamowanie produktów i usług, których element wykorzystuje podobieństwo lub równość z oznaczeniem napojów alkoholowych lub symbolem obiektywnie do niego nawiązującym.

Zabroniona jest reklama i promocja przedsiębiorców i innych podmiotów wykorzystujących w swoim wizerunku reklamowym nazwę, znak towarowy, kształt graficzny lub opakowanie związane z napojem alkoholowym, jego producentem lub dystrybutorem.

Zabronione jest również informowanie o sponsorowaniu wydarzeń sportowych, koncertów muzycznych i innych imprez masowych przez producentów i dystrybutorów napojów, których głównym przedmiotem działalności jest produkcja lub sprzedaż napojów alkoholowych zawierających od 8% do 18% alkoholu, w inny sposób niż poprzez umieszczenie wewnątrz gazet i czasopism, na zaproszeniu, bilecie, plakacie, produkcie lub tablicy informacyjnej związanej z konkretnym wydarzeniem, nazwy producenta lub dystrybutora oraz jego znaku towarowego.

Innymi słowy producenci i sprzedawcy alkoholi mocniejszych niż piwo mogą pod ścisłymi ograniczeniami reklamować wydarzenie, a nie produkt.

Taka informacja o sponsoringu może być prowadzona w radiu i telewizji, pod warunkiem, że będzie ograniczona wyłącznie do nazwy producenta lub dystrybutora lub jego znaku towarowego, a informacja ta nie będzie prezentowana w telewizji przez osobę fizyczną lub z wykorzystaniem wizerunku postaci ludzkiej.

Inne informacje dotyczące sponsoringu są surowo zabronione. Zasady nie mają zastosowania do reklamy na terenie hurtowni, wydzielonych stoisk lub punktów prowadzących wyłącznie sprzedaż napojów alkoholowych oraz w punktach prowadzących sprzedaż napojów alkoholowych przeznaczonych do spożycia w miejscu sprzedaży.

4. Reklama żywności

Regulacje dotyczące reklamy żywności zawarte są m.in. w: Ustawa o bezpieczeństwie żywności i żywienia , która zawiera ograniczenia dotyczące reklamy m.in. suplementów diety, preparatów do początkowego żywienia niemowląt. Szczegółowe zasady są również określone w rozporządzeniach ministerialnych do ustawy.

Należy pamiętać, że istnieją również różne kodeksy postępowania dotyczące reklamy żywności.

5. Reklama wyrobów tytoniowych

Zabroniona jest reklama wyrobów tytoniowych, papierosów elektronicznych, pojemników zapasowych lub rekwizytów tytoniowych oraz reklama i promocja wyrobów tytoniowych, papierosów elektronicznych, pojemników zapasowych lub rekwizytów tytoniowych, a także reklama i promocja produktów imitujących te wyroby lub symboli związanych z używaniem tytoniu, wyrobów tytoniowych, papierosów elektronicznych lub pojemników zapasowych, w szczególności:

• w telewizji, radiu, kinach, placówkach medycznych, szkołach i placówkach oświatowo-wychowawczych, w prasie dziecięcej i młodzieżowej, na terenie obiektów sportowych i rekreacyjnych oraz w innych miejscach publicznych;
• w prasie;
• na plakatach, w tym plakatach wielkoformatowych;
• w środkach usług informatycznych.

Nałożono również surowe ograniczenia dotyczące sponsorowania przez firmę tytoniową lub wyglądu pudełek na wyroby tytoniowe.

---

Szczegółowe regulacje dotyczące reklamy – według kanału reklamy

Marketing pośredni – reklama telewizyjna i radiowa

Ustawa z dnia 29 grudnia 1992 r. o radiofonii i telewizji (Dz.U. z 2022 r. poz. 1722 z późn. zm.) określa bardzo wysokie standardy reklamy telewizyjnej i radiowej. Kształtując takie przekazy Przedsiębiorcy powinni brać pod uwagę, że:

• reklama powinna być łatwo rozpoznawalna
• reklama i telesprzedaż powinny wyraźnie odróżniać się od materiału redakcyjnego za pomocą środków wizualnych, dźwiękowych lub przestrzennych;
• reklamy i telesprzedaż nie mogą być dłuższe niż 12 minut w danej godzinie zegarowej, chyba że:
  • jest to zapowiedź nadawcy zawierająca wyłącznie informacje o dodatkowych produktach uzyskane bezpośrednio z programu lub
  • są to wymagane prawem oznaczenia przekazów handlowych, w tym wskazania sponsorów;

pod warunkiem, że takie komunikaty nie trwają;

-w godzinach: 6-18, nie więcej niż 144 minut;
-w godzinach: 18-24 nie więcej niż 72 minuty.

• Wymagania techniczne dla reklam telewizyjnych i radiowych zawiera rozporządzenie Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji z dnia 30 czerwca 2011 r. w sprawie sposobu prowadzenia działalności reklamowej i telesprzedaży w programach radiowych i telewizyjnych [Dz.U. 2014, poz. 204 ze zm.] wydane na podstawie art. 16 ust. 7 u.p.a.p.p..
• Zgodnie z art. 16b u.p.a.p.p. zakazane jest reklamowanie:
  • • • wyrobów tytoniowych, rekwizytów tytoniowych, wyrobów imitujących wyroby tytoniowe lub rekwizyty tytoniowe oraz symboli związanych z używaniem tytoniu, w zakresie uregulowanym odrębnymi przepisami;
      • napojów alkoholowych, w zakresie uregulowanym odrębnymi przepisami;
      • świadczeń zdrowotnych w rozumieniu przepisów o działalności leczniczej, udzielanych wyłącznie na podstawie skierowania lekarza;
      • produktów leczniczych, w zakresie uregulowanym odrębnymi przepisami;
      • gier cylindrycznych, gier w karty, gier w kości, zakładów wzajemnych, gier na automatach, w zakresie uregulowanym odrębnymi przepisami;
      • substancji psychotropowych lub środków odurzających oraz środków spożywczych lub innych produktów, w zakresie uregulowanym odrębnymi przepisami;
      • usług w zakresie udostępniania solarium, w zakresie uregulowanym odrębnymi przepisami.
• Zabronione jest również emitowanie reklam, które:
  • • • • bezpośrednio nakłaniają małoletnich do zakupu produktów lub usług;
        • zachęcają małoletnich do wywierania presji na rodziców lub inne osoby w celu skłonienia ich do zakupu reklamowanych produktów lub usług;
        • wykorzystują zaufanie małoletnich do rodziców, nauczycieli i innych osób;
        • ukazują nieuzasadnione sytuację małoletnich w niebezpiecznych sytuacjach;
        • oddziałują w sposób ukryty na podświadomość.
• Przedsiębiorcy nie mogą dostarczać reklam, które
  • • • naruszają godność człowieka;
      • zawierają treści dyskryminujące ze względu na rasę, płeć, narodowość, pochodzenie etniczne, religię lub światopogląd, niepełnosprawność, wiek lub orientację seksualną;
      • godzą w przekonania religijne lub polityczne
      • zagrażają fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu rozwojowi małoletnich;
      • sprzyjają zachowaniom zagrażającym zdrowiu, bezpieczeństwu lub ochronie środowiska.
• Zgodnie z art. 16c BA Przedsiębiorcy nie mogą reklamować się poprzez:
• • • • • ukryte przekazy handlowe;
        • lokowanie tematu;

Zgodnie z art. 16a u.p.a.p.p. Przedsiębiorcy mogą stosować lokowanie produktu wyłącznie w: filmach kinowych, filmach lub serialach wyprodukowanych na użytek audiowizualnych usług medialnych, a także w programach sportowych i rozrywkowych, lub w postaci nieodpłatnego udostępnienia towarów lub usług do wykorzystania w programie, w szczególności jako nagrody – z wyłączeniem programów dla dzieci. Programy wykorzystujące lokowanie produktu muszą być oznaczone w telewizji logo, a w radiu sygnałem dźwiękowym lokowania produktu na początku, na końcu i przy wznowieniu po przerwie reklamowej lub telesprzedaży.

Standardy lokowania produktu określa rozporządzenie Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji z dnia 30 czerwca 2011 r. w sprawie szczegółowych warunków lokowania produktów [Dz.U. 2011 nr 161 poz. 977].

Marketing pośredni – reklama prasowa

Art. 36 Prawa prasowego [Dz.U. 1984 nr 5 poz. 24 ze zm.] stanowi, że ogłoszenia i reklamy nie mogą być sprzeczne z prawem lub zasadami współżycia społecznego oraz muszą być oznaczone w taki sposób, aby nie było wątpliwości, że nie stanowią materiału redakcyjnego.

Wydawca i redaktor nie ponoszą odpowiedzialności za ich treść.

Marketing bezpośredni – Reklama zewnętrzna

W Polsce przepisy regulujące reklamę zewnętrzną są bardzo dynamiczne i rozproszone. Przykładowo zgodnie z przepisami art. 42a ustawy o drogach publicznych [Dz.U. 2015 poz. 460 ze zm.] reklamy świetlne widoczne z drogi i umożliwiające bieżącą zmianę informacji wizualnej nie mogą: wyświetlać ruchomych obrazów; stosować efektów wizualnych i przerw między kolejno wyświetlanymi informacjami, a minimalny czas prezentacji informacji wizualnej musi być dłuższy niż 10 sekund. Art. 43 ustawy o drogach publicznych reguluje minimalną odległość reklamy od drogi.

Standardy marketingu zewnętrznego regulują również rozporządzenia ministerialne i samorządowe, które mogą regulować nie tylko wymiary czy wizualizacje, ale także zasady zgłaszania, autoryzacji i płatności za reklamę zewnętrzną.

Przedsiębiorcy muszą także zwrócić szczególną uwagę na pozwolenia budowlane, które co do zasady są niezbędne do postawienia billboardów świetlnych. Konieczne jest zgłoszenie zamiaru postawienia billboardów bez oświetlenia, a także uzgodnienie lokalizacji reklamy z zarządcą drogi.

Marketing bezpośredni – akwizycja uliczna

Regulacje dotyczące akwizycji ulicznej są tworzone przez lokalne ustawy, w związku z czym są bardzo rozdrobnione i rozproszone na terytorium Polski.

Co do zasady rozdawanie ulotek i broszur na ulicach nie wymaga uprzedniego uzyskania zezwolenia administracyjnego, jednakże kto umieszcza ogłoszenie, plakat, afisz, apel, ulotkę, napis lub rysunek w miejscu publicznym do tego nieprzeznaczonym albo wystawia je na widok publiczny w innym miejscu bez zgody zarządzającego tym miejscem, popełnia wykroczenie z art. 63a Kodeksu wykroczeń [Dz. U. z 2023 r. poz. 2119 ze zm.)Dz.

Tam, gdzie jest to dozwolone, gdy Przedsiębiorcy praktykują tego rodzaju reklamę, muszą przestrzegać standardu ustanowionego w sekcji 3.2.9 powyżej.

Marketing bezpośredni – reklama pocztowa/online

Co do zasady powinien być realizowany za zgodą adresata.